Ned, 16. listopada 2016. Kako su Ray Ban naočale od kultnog američkog brenda postale proizvod za široke mase koji se prodavao na benzinskim postajama, a nakon tog pada se ponovno uzdignule u brend visoke kvalitete s prodajom u vodećim trgovinama za više klase…
Ključan prvi korak: širenje prodaje naočala van benzinskih postaja
Danas se Ray Ban sunčane naočale mogu naći u prodaji po cijeni od čak $ 300 u trgovinama visoke klase poput Nordstrom jwn i Neiman Marcus. Brend je nedavno pokrenuo i vlastiti flagship dućan u srcu Manhattanske šoping meke SoHo. Šetajući metropolama poput Londona, Pariza i Milana, primjetiti ćete da svi koji iole drže do trendova nose ove prepoznatljive okvire.
Upravo zbog toga iznenađujuća je činjenica da su se, ne tako davno, 1999.godine, Ray Ban sunčane naočale prodavale po cijeni od 19 $ na benzinskim postajama i u trgovinama praktične robe. Tadašnja kvaliteta je bila jednostavno grozna: Ray Ban je koristio zastarjele alate pa su tako i proizvedeni okviri bili krhki i nedugotrajni.
U tom trenutku dok je brend bio na samom dnu, 1999. godine, talijanski div Luxottica kupio je brendove kompanije Bausch & Lomb, uključujući i Ray Ban kao krunski dragulj sporazuma za cifru od 640 milijuna dolara. Zahvaljujući agresivnom planu promjene, Ray Ban je doživio apsolutni preporod na kojem se intenzivno radi i danas. Već 2000. godine, Ray-Ban je za Luxotticu ostvario prihod od 252 milijuna eura ili 10% od cjelokupne prodaje tvrtke. Do 2014. godine taj je iznos porastao na čak osam puta veću cifru od 2 065 milijardi eura ili 27% Luxottica prodaje. Danas, Ray-Bay okupira 5% globalnog tržišta naočala, a prema podacima Euromonitor Internationala drži vodeću poziciju na tržištu sunčanih naočala.
Prije svog pada, Ray Ban je dominirao u američkoj popularnoj kulturi, zahvaljujući pojavljivanju u klasicima poput Doručak kod Tiffanyja i Top Gun. No, želeći poboljšati prodaju, B & L je pretvorio Ray Ban u brend za mase.
U svojoj sposobnosti da se vrati na scenu moglo bi se reći da je Ray Ban pravi sretnik. Drugi brendovi visoke klase koji su se pokušali uvući na tržište za šire mase nisu uspjeli održati svoju priču uspješnom. Stoga je Ray Ban poticajna priča za sve one koji žele ponovno vratiti svoj nekadašnji sjaj.
Direktor marketinga tvrtke Luxottica, Stefano Volpetti, nedavno je razgovarao s Fortune-om o tome kako je tvrtka vratila sjaj kultnom brendu i koja su njihova nastojanja da se zadrži ovakva popularnost.
Slučaj: Ray-Ban
Ray Ban brend se prvi put pojavio na sceni naočala 1929.godine kada je ratno zrakoplovstvo zatražilo od Bausch & Lomb-a izradu novih naočala koje bi zaštitile oči pilota od bljeska, a da pritom ne ometaju njihov vid. Godine 1936. Ray Ban “avijatorice” su se po prvi puta prodale u javnosti i odmah je bilo jasno da se rodila nova američka ikona.
Ono na čemu Luxottica radi da održi brend je oživljavanje upravo tog “kul” i inovativnog izgleda s početaka naočala. No, prije svega su morali “očistiti” reputaciju brenda.
Popravci
Faza 1: Bolji proizvod, bolje trgovine (rane 2000-e)
U Luxottici tvrde da, kada su tek kupili Ray Ban brend, njihovi okviri su se raspadali četiri puta brže od ostalih brendova tvrtke. 2000. godine Luxottica je preselila proizvodnju Ray Bana iz četiri zastarjela objekta u različitim dijelovima svijeta u moderni umjetnički objekt u Italiji, gdje je Luxottica proizvodila i ostale brendove iz svog portfelja. Sjeveroistok Italije je poznat kao središte proizvodnje premium naočala, uz dodatnu korist od blizine i dostupnosti kvalitetnih dijelova dobavljača.
Trgovine praktičnom robom i benzinske postaje nisu bili najbolji način za razvoj slike uspješnih naočala. Stoga je Luxottica odlučila napustiti 13 000 prodajnih mjesta u ranim 2000-ima, žrtvujući prihod u kratkom periodu vjerujući da će im se poslije isplatiti. Tvrtka je izrađivala naočale za luksuzna imena kao što su Bulgari, Chanel i Armani, pa su već imali ulaz u trgovine visoke klase. Do 2004. godine, Luxottica je uspjela poboljšati reputaciju Ray Bana i tako dići prodajnu cijenu, pa su se naočale počele prodavati u trgovinama Neiman Marcus i Saks Fifth Avenue. Godine 2000., godinu dana nakon preuzimanja, početna cijena za par “avijatorica” je bila 79 $. Dvije godine nakon toga cijena je porasla na 89 $. A do 2009. godine, nakon što je Ray Ban počeo koristiti novije materijale poput laganih ugljičnih vlakana i sofisticiraniju tehnologiju izrade naočalnih leća, tržišna cijena je dosegla 129 $. “Trebali smo očistiti tržište od starih i nekvalitetnih Ray Ban proizvoda i tako pročistiti distribuciju”, rekao je Volpetti.
Faza 2: Proširivanje vidika Ray Bana (2003.-2015.)
U 2000. godini, sve Ray Ban prodaje su uključivale sunčane naočale bez dioptrije. Luxottica je odlučila uvesti brend u područje sunčanih naočala s dioptrijom i tri godine poslije započela s “optičkim poslom” na Ray Banu. Ubrzajmo do 2015.godine i vidimo da nekih 30% Ray Ban prihoda dolazi od dioptrijskih naočala, koje su u pravilu skuplje i isplativije.
Ray Ban se također upustio u proizvodnju personaliziranih proizvoda. 2013.godine pokrenut je ReMix, omogućujući korisnicima da po prvi puta sami miješaju različite okvire, materijale i stilove u 220 000 različitih mogućih varijacija. ReMix danas generira oko 40% online prihoda brenda. Prošle godine, Ray Ban je također počeo nuditi nove i neobične oblike, prodajom Wayfarers naočala izrađenih od kože, trapera i baršuna, ali i od ostalih materijala.
Brend je otvorio prvu trgovinu s prodajom isključivo Ray Ban naočala prošlog studenog – preko 450 kvadratnih metara u Sohu na Manhattanu, ključni pomak za održavanje vodeće pozicije na tržištu. Trgovina će nuditi live nastupe, filmske projekcije, umjetničke priredbe i izložbe koje će promovirati dugu povijest brenda.
Volpetti dodaje da je Luxottica odlučna iskoristiti iskustvo stečeno u posljednih 15 godina za uspješan ulaz na tržište Kine (Ray Ban i dalje ostaje brend koji se nosi većinom u Europi i Sjevernoj Americi). To će uključivati selektivi odabir trgovina u Kini koje će prodavati ove naočale, ciljajući na trgovine više klase iako će to možda značiti sporiji razvoj. Marketinški će se naglasiti Ray Ban povijest inovacija i popularni odabir Hollywoodskih zvijezda, nešto čega kineski kupci još nisu svjesni, tvrdi Vopetti.
Osim Kine, ključ uspjeha za Ray Ban će se nastaviti iskorištavajući ono što je i proslavilo brend u samom početku: naočale dobrog izgleda koje se ne trude previše biti u trendu ali predstavljaju najnovije tehnološke napretke. Primjer toga je korištenje ekstra laganih i otpornih materijala poput onih u svemirskoj industriji za kolekciju Liteforce. Ray Ban će također uskoro lansirati svoje “Chromance” naočalne leće koje koriste tehnologiju usavršavanja boja tako da korisnici bolje vide boje i kontraste, tvrde iz kompanije.
“Dokle god brend drži ravnotežu između te dvije dimenzije, tehničke inovacije i stila kontrakulture, sve će biti u redu”, izjavio je Joe Jackman, savjetnik za maloprodajnu industriju čija se tvrtka Jackman Reinvents fokusira na revitalizaciju brendova (Ray Ban nije Jackmanov klijent.). “Brend ima jasnu i iskrenu nit i ostati će autentičan sve dok drži ravnotežu između dosad postignutog.
Preuzeto sa: www.fortune.com Autor: Phil Wahba